DSGVO und Kaltakquise: Wann der Anruf im B2B-Bereich rechtlich sicher ist

Ist Cold Calling im Business-Umfeld verboten? Erfahren Sie die harten Fakten zu UWG und DSGVO sowie die Kriterien für eine rechtssichere B2B-Telefonakquise.

KATEGORIE: B2B-VERTRIEB

Ein Mann ruft in ein altmodisches Telefon.

Unternehmer, die neue Geschäftskunden gewinnen wollen, stoßen unweigerlich auf rechtliche Fragen: Ist die telefonische Kaltakquise seit Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) überhaupt noch erlaubt? Im Netz kursieren unzählige Mythen, die behaupten, Cold Calling sei im B2B-Bereich grundsätzlich illegal. Die nackte Rechtslage zeigt jedoch ein anderes Bild.

B2B-Telefonakquise ist in Deutschland weiterhin zulässig - sofern man die gesetzlichen Leitplanken des Wettbewerbs- und Datenschutzrechts präzise einhält.

Das Zusammenspiel von UWG und DSGVO

Um die rechtliche Sicherheit zu verstehen, müssen zwei Gesetze streng voneinander unterschieden werden: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) für die Kontaktaufnahme und die DSGVO für die Verarbeitung der Daten.

Während im Privatkundenbereich (B2C) ohne eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung jeder Werbeanruf illegal ist, sieht der Gesetzgeber für sonstige Marktteilnehmer (B2B) eine nachsichtigere Regelung vor. Laut § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Telefonwerbung gegenüber Unternehmen zulässig, wenn eine sogenannte mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt.

Die 3 Kriterien für eine echte „mutmaßliche Einwilligung“

Eine mutmaßliche Einwilligung darf niemals blind vorausgesetzt werden. Gerichte prüfen im Streitfall anhand konkreter Fakten, ob der Anruf rechtens war. Ein rechtskonformer Anruf stützt sich auf folgende Bedingungen:

Konkreter Sachbezug: Es muss ein direkter, logischer Zusammenhang zwischen der Dienstleistung des Anrufers und dem operativen Geschäft des angerufenen Unternehmens bestehen. Es reicht laut Bundesgerichtshof (BGH) nicht aus, dass das angerufene Unternehmen generell am Markt tätig ist. Das Angebot muss einen spezifischen Bedarf decken.
Aktueller Nutzen: Das angerufene Unternehmen muss einen mutmaßlichen wirtschaftlichen oder prozessualen Vorteil durch das Telefonat haben (z. B. eine Effizienzsteigerung oder Kostenersparnis).
Kein Werbe-Widerspruch: Das Unternehmen darf einer telefonischen Kontaktaufnahme in der Vergangenheit nicht widersprochen haben (z. B. durch einen entsprechenden Hinweis auf der Website oder im Impressum).

Der datenschutzrechtliche Faktor: Art. 6 DSGVO

Wer telefoniert, verarbeitet personenbezogene Daten (wie den Namen des Ansprechpartners und die Telefonnummer). Die DSGVO verlangt hierfür eine Rechtsgrundlage. Da beim Cold Calling keine schriftliche Einwilligung vorliegt, greift hier Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO - das berechtigte Interesse.

Ein berechtigtes Interesse zur Datenverarbeitung für Werbezwecke ist laut Gesetz zulässig, solange die Grundrechte des Angerufenen nicht überwiegen. Wer öffentlich zugängliche Daten (z. B. aus dem offiziellen Impressum der Firmenwebsite) nutzt, um ein sachbezogenes B2B-Telefonat zu führen, agiert datenschutzkonform. Der Kauf und das stumpfe Abtelefonieren dubioser Adresslisten ohne Branchenfilter hingegen verstößt gegen die DSGVO.

Wichtig: Die strikte E-Mail-Sperre

Wer den Hörer beiseitelegt und stattdessen eine unaufgeforderte Werbe-E-Mail schickt, begeht einen direkten Rechtsverstoß. Im Gegensatz zum Telefonat kennt das Gesetz bei E-Mails im B2B-Bereich keine mutmaßliche Einwilligung. Jede digitale Kaltakquise-Mail ohne vorherige, ausdrückliche Zustimmung ist wettbewerbswidrig und abmahnfähig.

Fazit: B2B-Telefonvertrieb ist rechtssicher, wenn das Angebot exakt zur Zielgruppe passt und die Daten sauber recherchiert wurden. Wer präzise vorgeht und den Bedarf des Gegenübers respektiert, schützt sich vor rechtlichen Risiken und gewinnt planbar neue Kunden.

Wie wir diese rechtlichen Rahmenbedingungen in der täglichen Praxis für unsere Kunden umsetzen und vertrieblich messbare Ergebnisse erzielen, erfahren Sie auf unserer Leistungsseite zum B2B-Vertrieb.